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S'adapter à la nouvelle donne économique
« Tout le monde est conscient de la baisse de la consommation en Chine, des menaces sur les droits de douanes en Chine et des menaces des taxes aux États-Unis, de la situation économique en Europe occidentale qui n’est pas florissante. Bref il n’y a pas beaucoup de signaux positifs et il n’y a pas non plus beaucoup de de perspective pour le moment.
Au niveau national, on constate un ralentissement de la consommation intérieure, notamment avec les baisses de ventes de vin rouge en grande distribution. Pour la première fois en 2024, les ventes de Bordeaux en CHR ont dépassé les ventes en GMS. » analyse François Drounau, fondateur de l’agence L’Assemblage lors de la 2ème édition des VitiTalks.
La demande de vin a en effet fortement évolué depuis une vingtaine d’années. En France, elle a baissé de moitié depuis les années 1960, selon FranceAgriMer. Le succès du Dry January illustre cette tendance de fond : un Français sur quatre a déclaré être prêt à relever le défi du dry january cette année (janvier 2025, étude l’IFOP pour Freixenet Gratien).
Et quand les ventes ralentissent, un problème commercial se pose. Dans la filière bordelaise qui est dans une logique de production, l’équation Château-négoce doit être reposée pour ne pas se retrouver concurrents.
La Champagne est mieux armée pour faire face à la crise grâce à un meilleur partage de la valeur et une régulation des volumes de production grâce aux réserves, aux bruts sans année…D’autres régions pourraient s’en inspirer.
L’e-commerce est le seul canal de distribution à tirer son épingle du jeu avec des ventes en hausse. Il peut permettre de réduire les prix en faisant baisser le nombre d’intermédiaires.
Le passage au digital pour sa promotion et sa distribution est bien-sûr un relai de croissance.
Enfin, l’impact des facteurs géopolitiques est très important comme l’illustre le cas du Cognac qui après de très belles années a vu ses ventes s’effondrer à l’export sur ses 2 principaux marchés la Chine et les Etats-Unis. Le marché intérieur ne doit plus être perçu comme un repli mais comme un terrain de jeu à reconsidérer.
En parallèle, les producteurs français de vin font face à une concurrence accrue sur des marchés hors de la zone euros. La liste des concurrents s’est considérablement allongée : Australie, Afrique du Sud, Chili, Argentine, Nouvelle-Zélande, États-Unis. Pour certains, le taux de croissance de leurs exportations est exceptionnel. Ces pays fonctionnent avec des marques fortes qui s’émancipent des règles propres aux appellations d’origine et adoptent les codes marketing modernes.
L’indication du millésime sur les étiquettes mérite aujourd’hui d’être repensée. En France, cette mention est couramment utilisée pour les vins en bouteille, à l’exception des vins de table et des VSIG (vins sans indication géographique). Pourtant, elle reste facultative. Pourquoi ne pas envisager de s’en passer afin de lisser les volumes et la qualité des récoltes sur deux à trois ans, en atténuant ainsi l’impact des années jugées moins favorables ? D’ailleurs, en Champagne, le millésime n’est indiqué qu’avec retenue, mettant en avant uniquement les vendanges d’exception.
Les défis de la consommation intérieure et des nouvelles générations poussent à revoir les mix produits et à créer de nouvelles catégories comme les premix. L’émergence des BAVB (Boissons aromatisées à base de vins) et des rouges légers servis très frais en est une bonne illustration : plus faiblement alcoolisées, elles répondent au souhait des consommateurs de boire moins d’alcool et proposent des goûts plus accessibles aux jeunes générations. Ils peuvent également être consommées dans d’autres contextes que celui du repas comme à l’apéritif ou en festivals. Les segments de marché No Low ou encore RDT (Ready-To-Drink**) fonctionnent bien car ils répondent aux nouveaux besoins des consommateurs. Le dernier baromètre Sowine/Dynata le confirme : 32 % des Français disent avoir déjà consommé des boissons « no-low », c’est-à-dire sans alcool à teneur réduite en alcool, soit quatre points de plus en une année et 37% se disent prêts à acheter des vins légers autour de 8-10% alc.
Les producteurs investissent dans ce marché : côté spiritueux, Pernod Ricard a aujourd’hui son pôle « sans-alcool ». Côté vin, citons à titre d’exemple Bordeaux Families qui a une nouvelle unité de désalcoolisation par distillation sous vide.
Côté commercialisation, la digitalisation des usages permet également de gagner en compétitivité. A commencer par l’adoption d’un logiciel CRM. Cet outil va pouvoir venir accompagner le déploiement des stratégies commerciales et activer un meilleur ciblage. Toutes les entreprises ont un capital data, mais leurs données sont bien souvent trop fragmentées pour pouvoir l’exploiter. Avec leur centralisation au sein d’un logiciel CRM, l’ensemble des interactions se retrouvent au sein d’une fiche client ou prospect (historique de commandes, compte-rendu de visite, sollicitations marketing…). Le CRM donne les moyens aux forces commerciales d’être beaucoup plus performantes.
S'adapter aux nouveaux enjeux climatiques
Les changements climatiques influencent le rendement et la qualité des sols, avec des effets plus ou moins marqués selon les régions. Ils ouvrent également la voie à la production viticole dans des zones autrefois inadaptées en raison de conditions climatiques trop extrêmes.
Dans le Sud, la sécheresse et les variations de pluviométrie deviennent de plus en plus préoccupantes.
Par ailleurs, les régions soumises à des précipitations excessives sont confrontées à la prolifération de maladies comme le mildiou. Ces conditions nécessitent des traitements fréquents, compliquant le développement de la viticulture biologique et impactant les rendements.
Ces déséquilibres climatiques enrayent la rentabilité et provoquent la vente de domaines dans certaines régions.
Des solutions commencent à être mise en place ou sont en cours de réflexion : travailler des cépages plus résistants, réduire la superficie de production, faire évoluer la réglementation pour permettre à la viticulture de pleinement s’adapter aux changements climatiques (hauteur des vignes…), s’équiper de solutions parcellaires pour gérer au plus juste les intrants et mieux gérer les risques.
Quelles perspectives ?
Nous avons balayé dans cet article certaines des pistes qui se dessinent pour redynamiser la filière :
- Travailler l’image et la signature de ses vins
- Changer le mix produit pour répondre davantage aux nouvelles attentes des consommateurs
- Repenser les stratégies tarifaires avec davantage de stabilité
- Optimiser la relation client, avoir une meilleure connaissance client pour mieux piloter sa stratégie commerciale avec un CRM
- Augmenter ses ventes en direct avec l’e-commerce ou encore l’œnotourisme
L’industrie viticole est en pleine transformation. Seule une approche innovante et agile permettra aux producteurs de naviguer avec succès dans ce nouvel environnement.
Vous souhaitez en savoir plus ? Retrouvez le replay des VitiTalks sur les stratégies et outils pour augmenter ses ventes en temps de crise avec L’assemblage.
* No-low : boisson sans alcool ou à teneur réduite en alcool
** RTD « ready-to-drink » : boissons vendues prêtent à boire. On retrouve dans cette catégorie les Alcopops (comme la Smirnoff Ice), les hard seltzers, les wine seltzers ou les pré-mix, des cocktails préparés et distribués en cannettes.
